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电子烟行业:中国电子烟监管体系日趋完善
在《电子烟行业系列深度一:行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起》、《电子烟行业系列报告二:溯既往看全球烟草体系,展前路析新型烟草未来》、《电子烟行业系列报告三:详解中国烟草体系,国内烟草市场面面观》和《电子烟行业深度报告系列四:解码全球产业链,上中下游觅良机》中,我们深度剖析国内外电子烟产品和世界主要国家市场情况。本篇报告我们对中国电子烟产业链进行深入分析,认为中国目前已经形成成熟电子烟代工产业体系,随监管体系逐渐完善,全产业链或成企业战略布局新重点,产品、技术与渠道为企业长期发展核心。
  中国电子烟产品主销海外,国内市场前景广阔,竞争梯队显现。中国电子烟行业大致分为初步发展期(2003-2009)、快速扩张期(2009-2018)和行业洗牌期(2018-今)三个阶段。目前,我国的电子烟生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔:(1)资金端,资本看好行业发展,大量投资行业企业;(2)生产端:极具产能优势,技术水平不断提升;(3)渠道端:线上渠道关闭,资本扩张加剧线下渠道竞争;(4)消费端:电子烟市场基数小,空间大。竞争格局方面,由于进口电子烟在国内销售的严格管制,我国的电子烟销售品牌均为拿到了中烟公司生产牌照的国内品牌。此外,目前我国电子烟行业内已经成三大梯队金字塔式的竞争格局,其中第一梯队为行业知名度高、公司规模大、产品具备鲜明特色、研发实力强的头部企业;第二梯队则包含行业知名度较高、规模较小、产品知名度较低、销售额较低,研发实力较低的企业;第三梯队则为知名度极低且公司规模非常小的企业,竞争力水平最差。
  标准+政策法规+协会组织多层次监管体系逐步形成,促进行业有序发展。随着电子烟行业的市场规模逐渐扩张,行业发展对于行业完善的监管体系需求迫在眉睫。行业标准层面,自2017年以来,各组织电子烟行业标准的推出在一定程度上弥补了标准监管的空白。此外,两项电子烟国家标准已获国家标准委员会立项,其中《电子烟》国家标准的项目状态已进入“正在批准”的阶段,这意味着国家电子烟行业标准即将出台,而这将有效规范我国电子烟行业标准与发展,降低电子烟贩卖案的发生频率,进而利于行业有序发展。政策法规层面,2018年之前,我国多地颁布了控制吸烟条例,但均尚未明确限制对象中是否包含电子烟产品。2018年8月《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》颁布,作为明确不得向未成年人销售电子烟的禁令,这是国家首次公开对电子烟市场出台相关监管政策。我国对于电子烟的相关限制已由主要对公共场所及特殊场所使用的限制逐步拓展到对行业消费群体以及销售渠道的限制。协会组织层面,为规范电子烟行业的发展环境,行业内一些有实力、有影响力、有担当的企业先后自发组织成立有关电子烟行业协会组织。近年来,国家与地方政府也积极组建电子烟协会,以促进电子烟监管法规的完善。
  中国电子烟代工产业链成熟,全产业链或成企业战略布局新重点。电子烟行业产业链包括上游原料供应商(电池供应商、雾化器供应商以及烟油供应商等);中游设计制造商(专业的电子烟制造企业和国际烟草公司的制造部门);下游销售商(便利店、KTV、酒吧,超市等场所),最终至消费者。目前全球电子烟消费市场集中于欧美地区,而我国作为世界最大的电子烟生产国,电子烟产品以出口为主,国内电子烟企业多为OEM/ODM模式,为国际烟草巨头或其他电子烟品牌提供代工服务。众多电子烟企业逐步意识到代工模式的瓶颈,并开始将核心战略布局转向全产业链。我们认为长期来看,全产业链或成中国电子烟企业战略布局新重点,产品、技术与渠道为企业长足发展核心。

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